Decidi se la pubblicità è lo strumento giusto

Cosa imparerai

• Le tre condizioni che un prodotto deve soddisfare prima che gli annunci di ricerca possano funzionare
• Cosa può realisticamente ottenere un budget ridotto, e cosa no
• Come scrivere il test che decide se continuare

La pubblicità sui motori di ricerca vende a persone che stanno già cercando. Questa singola frase contiene le tre condizioni. Qualcuno deve cercare ciò che vendi, con parole che esprimono l'intenzione di acquistare. Il valore di una vendita deve superare il costo di un clic di diverse volte, perché la maggior parte dei clic non si trasforma in acquisto. E la decisione deve essere rapida: un annuncio di ricerca funziona quando il visitatore può decidere in una sola visita, non dopo una riflessione di sei mesi.

Verifica prima di tutto i calcoli. Se un clic costa un euro, uno visitatore ogni cinquanta acquista e il tuo prodotto costa venti euro, stai pagando cinquanta euro per una vendita da venti. Quella campagna non può funzionare con nessun budget. Occorre che il clic diventi più economico, che il tasso di conversione aumenti oppure che il prodotto valga di più. La terza opzione è di solito la più rapida da realizzare, vendendo una versione più grande, un pacchetto o un servizio a valore più alto.

Un budget ridotto acquista informazioni, non crescita. Un budget iniziale realistico basta per qualche centinaio di clic su un argomento ristretto, sufficienti per capire se le persone cliccano e se alcune di loro acquistano. Non basta per competere su termini generici e costosi, e non basta per testare cinque prodotti diversi. Usalo per rispondere a una sola domanda ristretta, ottieni una risposta chiara, poi decidi.

Scrivi il test in anticipo, così il risultato non può essere messo in discussione. Ad esempio: con un budget di X in quattro settimane, su questo argomento ristretto, se il costo per vendita resta sopra Y, mi fermo; se scende sotto Y, aumento il budget della metà e ripeto il test. Questa frase trasforma la pubblicità da un azzardo in un esperimento, ed è l'unico modo in cui un budget ridotto può diventare responsabilmente grande.

Infine, sii onesto riguardo all'alternativa. Se il tuo pubblico è raggiungibile tramite email, una community o contenuti che già produci, di solito questo costa meno per le prime vendite, e ti indica anche quali parole usano i tuoi acquirenti, il che rende migliori eventuali campagne pubblicitarie future. Gli annunci sono un buon secondo canale e un pessimo primo canale per la maggior parte dei piccoli venditori.

Passo operativo

Scrivi le tre condizioni per il tuo prodotto e verifica i calcoli: costo del clic, tasso di conversione atteso, valore del prodotto. Scegli una sola domanda ristretta da testare, scrivi le soglie di arresto e di ampliamento con numeri reali, e decidi se la pubblicità sia il canale giusto in questo momento.